Gastbeitrag von Ullrich Kastner von myhotelshop.com
Wie haben sich die Stornierungsraten in der Hotellerie in den letzten zwei Wochen entwickelt? Ullrich Kastner von myhotelshop.com schaut in die aktuellen Daten und resümiert: Die Zahlen sind verheerend. Auffällig bleibt: Die Zahl der Stornierungen pro Buchungen liegt über OTAs deutlich höher, als der vergleichbare Wert auf Hotelwebseiten.
Am 6. März veröffentlichten wir erste Daten zu den Auswirkungen von Corona auf die Webseiten- und OTA-Buchungen. Seitdem haben die Dinge eine unvorhergesehene Wendung genommen. Ja - wir haben erwartet, dass die Situation schlimm sein würde, aber so schlimm?
Mit unserem Partner HotelNetSolutions aus Berlin, der über 2000 Hotels vorwiegend im deutschsprachigen Raum mit einer CRS-Technologie ausstattet und mit dem wir seit über sechs Jahren in allen Bereichen des Online-Marketings wie Google, trivago und tripadvisor zusammenarbeiten, haben wir uns erneut in den letzten Tagen einige weitere Zahlen angeschaut.
Was haben wir uns diesmal angeschaut?
Stornierungsraten: Wir wollten sehen, wie sich die Stornierungsraten weiterentwickeln. Vor allem nach der Sperrung schien sich die Lage zu verschlechtern. Und in der Tat - die Zahlen sind verheerend.
Schauen wir uns die folgende Tabelle an:
Die Anzahl an Stornierungen stieg über alle Kanäle hinweg in die Höhe. Nach der Abriegelung der USA und einiger Länder Europas am 14. März explodierten die Zahlen. Auf den OTAs verzeichneten die Hotels zu diesem Zeitpunkt 4 Stornierungen bei gleichzeitig einer erfolgten Buchung. Im Gegensatz dazu liegt die Zahl der Stornierungen auf den Hotelwebseiten bei rund 1,5 Stornierungen pro Buchung.
Schlussfolgerung 1
Wenn wir uns an die absoluten Zahlen halten, können wir feststellen, dass die Hotels in den letzten 2 Wochen mehr Stornierungen als Buchungen verzeichnen mussten. Auch hier sind die Gäste, die über die Hotel-Webseite buchen, weit weniger extrem und loyaler als die OTA-Bucher. Dennoch ist der Schaden für die Hotels unter dem Strich erheblich, mit einem viel größeren Einfluss durch die OTA-Kunden.
Schlussfolgerung 2
Auch hier gibt es wenig bis gar keinen Unterschied zwischen den Metasuch- und normalen Webseiten-Buchern. Der Trend scheint stabil zu sein. Während viele Leute Metasuch-Kunden mit OTA-Kunden gleichsetzen, scheint es offensichtlich, dass dies nicht der Fall ist. Vielmehr können Sie durch die Gewinnung von Metasuch-Usern für Ihre Webseite diese Kunden enger an Ihre Marke binden und Ihnen damit einen höheren Customer Lifetime Value bieten.
Buchungsvolumen: Dieses Mal haben wir die durchschnittlichen Buchungen pro Tag im jeweiligen Zeitraum betrachtet und mit der Woche davor verglichen. Anschließend verglichen wir dies mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, um die saisonalen Auswirkungen zu verstehen. Die Veränderung in der untenstehenden Grafik spiegelt das Wachstum/ den Rückgang gegenüber der Tagesperiode davor wider und berücksichtigt die saisonalen Veränderungen von Jahr zu Jahr:
Schlussfolgerung
Wir können sehen, dass bis zur Sperrung am 14. März die Webseiten-Buchungen in einem wesentlich geringerem Maß zurückgehen als die OTA-Buchungen. Mit dem Lockdown sinken die Zahlen dennoch über alle Kanäle hinweg, da die Menschen nicht mehr reisen können. Dies erscheint naheliegend, wenn man bedenkt, dass die Reisen schlichtweg plötzlich eingestellt wurden.
Die Nachfrage - wie hat sich die Nachfrage entwickelt?: Zu guter Letzt haben wir uns die Traffic-Statistiken von Google, trivago und tripadvisor angesehen. Nachfolgend sehen Sie eine Reporting-Grafik aus unserem Portal, die von einem unserer Kunden, einer großen deutschen Hotelkette stammt, für welche myhotelshop alle Metasuch- und Google Ads-Kampagnen betreut.
Die blaue Linie zeigt die Online-Einnahmen und die grüne Linie die Kosten (Marketingausgaben). Während an einem normalen Tag im März die Ausgaben bei etwa 8.000 EUR pro Tag lagen, gingen sie praktisch auf Null (300 EUR) pro Tag zurück. Ein Rückgang von 96% innerhalb von 3-4 Tagen!
Was für eine dramatische Bilanz und nur ein datengestützter Ansatz, der die Realität in vielen Hotels bestätigt - leere Betten.
Fazit
Während noch vor 2 Wochen die Hoffnung bestand, dass wir zwar einen Rückgang, aber keinen Zusammenbruch erleiden würden, sehen wir jetzt, dass wir uns in einer Pattsituation befinden. Die Wirtschaft ist zum Stillstand gekommen. Es fließt kein Geld mehr. Während wir sehen konnten, dass die Webseiten-Bucher auch in Krisenzeiten die treuesten sind, spielt der Kanal keine Rolle mehr, wenn es keine Nachfrage gibt.
Dennoch sollten wir bedenken, dass es Tag x geben wird, an dem sich das Rad wieder dreht und wir können nur empfehlen, bereit zu sein. Nutzen Sie diesen Stillstand, um nachzudenken, aufrechtzuerhalten, zu verbessern und eine neue Vertriebsstrategie zu starten. Die Liquidität ist gering, aber das sollte uns nicht zu falschen Schlussfolgerungen führen. Im Jahr 2009 nach der Finanzkrise hofften wir auf eine Lösung bei den variablen Provisionskosten mit OTAs. Jahre später sahen wir mit einer steigenden Wirtschaft, wie die Vertriebskosten explodierten und die Abhängigkeit von OTAs zunahm.
Mit den Jahren des Wirtschaftswachstums verlagerten die Hotels nach und nach das Geschäft von OTAs auf ihre eigenen Kanäle, um die Kosten zu senken. Hotels, die dies taten, waren deutlich profitabler als andere und könnten auch diese Krise besser überstehen als andere. Dennoch sollten wir unsere Lektion von 2009 und auch aus den letzten beiden Wochen lernen: dass OTAs zwar ein hohes Traffic-Volumen liefern, aber auch eine fragile Realität und opportunistische Partnerschaft, die vielleicht nicht da ist, wenn man sie tatsächlich braucht.
Ein großes Dankeschön geht noch einmal an Pardis Tehrani (CEO HotelNetSolutions) und sein Team. Wir haben uns in den letzten Tagen noch einmal einige Stunden lang mit diesem Thema beschäftigt, um die Daten für Sie verfügbar zu machen. Als deutscher Marktführer für den Online-Vertrieb von Hotels in Deutschland sind die zur Verfügung gestellten Daten sehr umfangreich (es wurden mehrere Millionen Transaktionen gezählt), hoch relevant und repräsentativ.
Im Video-Interview erläutert Ullrich Kastner die Lage im Detail:
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